Doświadczony copywriter to potencjalny zwycięzca w telewizyjnym teleturnieju. „Człowiek orkiestra”, mający wiedzę z niemal każdej dziedziny. Dodatkowo jego zadanie polega na pogodzeniu ze sobą wielu aspektów, począwszy od zebrania branżowych informacji, przez skomplikowaną analizę SEO, aż stworzenie dobrej jakości tekstu. Nie zapominajmy też oczywiście o odpowiednim nasyceniu słowami kluczowymi! Chwila prawdy nadchodzi, gdy copywriter przedstawia efekt swojej pracy zamawiającemu. Jest nim najczęściej osoba posiadająca ogromny zasób wiedzy ze swojej dziedziny. Dodatkowo klient zamawiający tekst ma zwykle własną wizję, którą nie zawsze precyzuje w rozmowie z agencją lub copywriterem. W chwili gdy klient zapoznaje się z artykułem, dochodzi czasem do swego rodzaju konfliktu interesów. Możemy go uniknąć, pamiętając o kilku kwestiach.
We współpracy z copywriterem ważna jest komunikacja – od samego początku, zanim pojawi się pomysł na tekst – aż po ostatnie poprawki. Warto też jak najlepiej zrozumieć cel powstawania contentu SEO na stronę internetową. Pozwoli to uniknąć nieporozumień i znaleźć pożądany złoty środek.
TREŚĆ SEO TO WIĘCEJ NIŻ „WPIS NA BLOG”
Oceniając efekt pracy copywritera – i nanosząc własne poprawki, pamiętajmy o tym, że w tekście SEO liczy się każde zdanie. Bardzo wiele sformułowań, każdy nagłówek i podpis pod zdjęciem są przygotowane na drodze szczegółowej analizy. Powstają z uwzględnieniem wytypowanych fraz – słów kluczowych i zapytań użytkowników. Nawet jeśli jakieś sformułowanie na pierwszy rzut oka nie odpowiada osobie zamawiającej artykuł, może się okazać, że jest ono celowe i dokładnie przemyślane przez autora. Nie oznacza to oczywiście, że nie możemy nanosić poprawek w artykule. Warto jednak robić to w porozumieniu z copywriterem.
TREŚĆ NA PODSTAWIE ANALIZY DANYCH – DATA DRIVEN SEO
Artykuł SEO odpowiada na pytania zadawane przez internautów i dostarcza poszukiwanych przez nich informacji. Aby go stworzyć, musimy zatem przeprowadzić analizę, która pozwoli wybrać temat, dopasować słowa kluczowe oraz zastosować odpowiednie dodatkowe słownictwo.
Specjalista SEO (lub/i copywriter) używa do tego wyszukiwarki oraz specjalnych narzędzi pozwalających na zestawienie danych z Internetu. Gdy już przygotuje zestawienie najpopularniejszych zapytań i wyszuka zagadnienia, które warto opisać w artykule, przychodzi czas na zestawienie danych dotyczących contentu na stronach konkurencji.
Copywriter/specjalista SEO sprawdza przy tym zagęszczenie popularnych słów kluczowych na stronach, które pojawiają się najwyżej w wynikach wyszukiwania. Określa długość najlepiej punktowanych przez Google treści, porównuje ich formatowanie, gromadzi zastosowane dodatkowe słownictwo poza głównymi słowami kluczowymi. Tworzenie treści SEO na podstawie analizy informacji ze stron konkurencji to data driven SEO – pozycjonowanie oparte na danych.
Google przy ocenie wartości treści na stronie bierze pod uwagę między innymi:
- długość tekstu,
- zawartość poszczególnych fraz,
- ilość ich wystąpień w treści,
- długość akapitów i ilość całej treści na stronie,
- obecność nagłówków, ich treść, ilość i hierarchię (nagłówki H1-H6 w kodzie źródłowym),
- obecność grafik,
- pogrubienia w treści.
ARTYKUŁ TYLKO DLA WYSZUKIWARKI? TO PRZESZŁOŚĆ!
Czy zatem treści dostarczone przez SEO copywritera są przygotowywane tylko dla wyszukiwarki? Sztywno według schematu, z nienaturalnym stosowaniem słów kluczowych? Taka praktyka copywriterska to przeszłość. Dobry artykuł SEO to o wiele więcej. Cała sztuka polega na tym, by pogodzić oba aspekty – wartość z punktu widzenia Google oraz przydatność dla użytkownika.
Treść SEO ma za zadanie generować dobre pozycje w wynikach wyszukiwania i ruch na stronie. Oba czynniki są ze sobą ściśle połączone. Treść mało wartościowa z punktu widzenia użytkownika nie zostanie dobrze oceniona przez Google – i odwrotnie, ponieważ współczesne algorytmy są coraz lepiej dostosowane do zachowań internautów. Uwzględniają ich intencje, czas przebywania na stronie i wykonane interakcje.
Warto tu wspomnieć chociażby o nowym algorytmie wyszukiwania Google znanym jako BERT. Został on stworzony w celu lepszego zrozumienia języka naturalnego. Pomaga robotom wyszukiwarki w lepszym zrozumieniu języka, bardziej zbliżonym do tego, jak robią to ludzie. Umożliwia rozumienie kontekstu słów oraz językowych niuansów. Lepiej dopasowuje wyniki do zapytań użytkowników i pozwala bardziej precyzyjnie ocenić ich intencje.
Taki rozwój wyszukiwarki stawia przed copywriterami i specjalistami SEO nowe wyzwania, ale także daje moc możliwości. Wartościowa treść, w precyzyjny sposób odpowiadająca na zapytania użytkowników, lepiej rankuje. Pozwala to sprowadzić dodatkowy ruch na stronę na różne sposoby, celując w określone potrzeby.
Możemy na przykład zdobyć ruch poprzez odpowiadanie na teoretycznie mało popularne zapytania i poruszanie niszowych zagadnień. Szczegółowa analiza pozwala oszacować potencjał danego artykułu. Możemy dzięki temu wybrać temat, który pozwoli na przykład sprowadzić na stronę stosunkowo niewielu użytkowników, którzy będą jednak ściśle zainteresowani naszą usługą i będą wartościowi z punktu widzenia sprzedaży.
TREŚĆ DOPASOWANA DO INTENCJI UŻYTKOWNIKA
Rozumienie intencji użytkownika przez wyszukiwarkę powoduje, że możemy przygotować treść, która będzie odpowiadać na różne zapotrzebowanie. Użytkownicy poszukują odpowiedzi na rozmaite, często skomplikowane pytania, a także mogą mieć inne cele. Intencje użytkowników dzielimy wszak na informacyjne, komercyjne, transakcyjne i nawigacyjne. Część internautów poszukuje w sieci konkretnych towarów do kupienia, inni szukają odpowiedzi na pytania lub chcą np. odwiedzić stronę określonej firmy. Przygotowując treść na stronę pod wyszukiwarkę i jednocześnie pod użytkownika, należy nie tylko stworzyć konkurencyjną zawartość i zdobyć autorytet, ale także trafić w pytanie i dopasować się do celu użytkownika lepiej niż konkurencja.
JAK EFEKTYWNIE WSPÓŁPRACOWAĆ Z COPYWRITEREM?
Jak zaznaczyliśmy nieco żartobliwie we wstępie, copywriter to człowiek renesansu z wiedzą z wielu dziedzin. Jego zasoby są jednak ograniczone, a informacje w Internecie są dostępne dla wszystkich, w tym również dla konkurencji. Współpracując z copywritrem przy tworzeniu treści na stronę, można przy niewielkim nakładzie własnej pracy uzyskać efekt w postaci eksperckiego, naprawdę unikalnego contentu. Wielu klientów agencji SEO nie rozumie, dlaczego płacąc za usługę tworzenia treści, mieliby samodzielnie pracować przy ich powstawaniu. Odpowiedź jest jednak prosta. Treść na twoja stronę powinna dostarczać informacji, które nie są dostępne w innych miejscach w sieci. Najlepiej jeśli pochodzą bezpośrednio od eksperta. Już kilka ciekawych dodatkowych informacji od od właściciela strony usługowej lub sklepu może znacząco podnieść jakość tekstu.
MINIMUM WYSIŁKU, MAKSIMUM KORZYŚCI
Jako ekspert w swojej dziedzinie być może posiadasz wiedzę, której copywriter nie jest w stanie pozyskać – nawet przy wielogodzinnej analizie rynku. Często już parę merytorycznych wskazówek klienta agencji znacząco wpływa na jakość artykułu.
WSPÓŁPRACUJĄC Z COPYWRITEREM, MOŻESZ:
- dostarczyć informacje na temat oferowanych produktów, które posiadasz np. w formie ulotek, katalogów (zdjęcia, zrzuty ekranu, forma papierowa);
- wskazać miejsca w sieci, publikacje, z których można czerpać sprawdzone informacje;
- przesłać unikalne materiały graficzne, na przykład oryginalne zdjęcia własnych produktów i realizacji, które znacząco wpłyną na jakość contentu;
- podzielić się wiedzą zdobytą dzięki doświadczeniu w branży, np. w formie wypunktowanych informacji;
- zainspirować i podzielić się ciekawostkami jako osoba najlepiej znająca swój produkt/branżę.
Co ważne, dostarczone materiały nie muszą być starannie opracowane. Liczy się merytoryczna zawartość czyli ilość nadesłanych informacji do wykorzystania. Za ich właściwe wykorzystanie, redakcję, rozwinięcie i nadanie atrakcyjnej dla czytelnika formy odpowiada copywriter. Oczywiście artykuł powstanie i bez tego, jednak aktywna współpraca klienta z agencją pozwala uzyskać wartość dodaną.
Publikowanie treści SEO to ciągła walka z konkurencją. Codziennie w sieci pojawiają się nowe informacje i zadanie polega na tym, by zawsze być przynajmniej o krok przed innymi. Treść przygotowana w oparciu o dane i aktualne wyniki w Google, a także merytoryczne informacje, pozwala sprowadzić ruch na stronę oraz uzyskać wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania.
Autor: Anna Błotnicka, SEO Specialist
